3 freins au développement des entreprises éco-responsables

développement des entreprises éco-responsables
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Je rencontre énormément d’entrepreneurs de l’économie sociale et solidaire, aussi bien par mon activité de conseil en communication que par celle de blogueuse écolo. En fréquentant cette faune un peu spéciale, j’ai réalisé que quelque chose ne tournait pas rond au pays de ceux qui veulent changer le monde. Quelque chose qui saborde le développement des entreprises éco-responsables et maintient leurs créateurs en galère, alors qu’ils n’ont ni plus ni moins de talent que les autres pour développer un business éthique qui cartonne.

En y réfléchissant bien, j’ai identifié non pas un problème, mais trois. Trois boulets accrochés à la patte de ceux qui se lancent dans l’entrepreneuriat éthique, dont vous devrez impérativement vous libérer si vous voulez que ça marche.

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1) Une proposition de valeur qui n’en est pas une

En tant que blogueuse, je reçois quotidiennement des messages de petites entreprises éco-responsables qui me proposent un partenariat. Le point commun de 80 % d’entre elles ?

Elles n’ont pas de proposition de valeur.

Si vous leur demandez, ces entreprises vous diront que si : « Nous sommes une marque de tee-shirts en coton bio », « Nous vendons des objets en bambou comme alternatives au plastique », « Nous proposons des culottes menstruelles pour des règles zéro déchet »…

Hélas, c’est difficile de faire comprendre aux entrepreneurs que cet argument de l’éco-responsabilité n’en est pas un – ou du moins, qu’il ne va pas suffire.

Car toutes ces propositions précédemment citées ne me racontent aucune histoire. Des tee-shirts en coton bio, et alors ? Il y a des centaines de marques sur le marché. Qu’est-ce qui me donnerait envie d’acheter ceux-là ? Et par pitié, ne me répondez pas que pour chaque produit acheté, 1€ est reversé à un sanctuaire de tortues en Australie. Car je suis navrée de le poser en ces termes, mais face à vous le prospect se demande :

  1. Quel rapport avec le tee-shirt ?
  2. Qu’est-ce que j’en ai à foutre des tortues à l’autre bout du monde ?
  3. En quoi ça me concerne ?

Le problème de l’argumentaire de vente écolo, c’est qu’il ne suscite aucune émotion (sinon un relent de culpabilité désagréable), et donc aucune envie d’acheter.

entrepreneurs éthiques ESS

Vous ne pouvez pas attendre des gens qu’ils choisissent vos produits ou services, juste parce que ce que vous faites est « bien ». D’abord, vous n’avez pas le monopole de l’éthique : ce que vous considérez comme « juste » ne répondra pas nécessairement aux critères d’une autre personne. Ensuite, les bonnes intentions, ça ne paie pas les factures.

Quel sens, quelle utilité de vous acheter quelque chose, si ça ne résout pas un problème éprouvé par la personne face à vous ?

Trop peu d’entrepreneurs et d’entreprises éco-responsables partent du besoin réel de leur cible, trop occupés qu’ils sont à échafauder des discours à base de « préserver l’environnement. » S’il est tout à votre honneur d’être vertueux et transparent, de minimiser votre impact, etc., vous devez bien comprendre que cela ne suffira pas pour vendre.

Quel plaisir à acheter, si le client ne s’identifie pas à vous, à vos valeurs, à votre histoire, à l’univers de votre entreprise ? S’il n’éprouve pas une émotion positive au moment d’ouvrir le portefeuille, parce qu’il sait que cette dépense qu’il fait lui procurera plus de bien-être que s’il ne l’avait pas faite ?

S’il ne fallait retenir qu’une chose, je dirais que la proposition de valeur doit TOUJOURS partir du problème du client. Et je suis désolée, mais la culture désastreuse du coton conventionnel (qui plus est sur d’autres continents) n’est PAS un problème de votre client. Vous devez chercher quelque chose qui le concerne plus directement, quitte à passer du temps à interroger votre persona pour tout savoir de ses soucis.

2) L’illusion qu’on peut plaire à tout le monde

Nous avons tous cette part en nous qui aimerait mettre tout le monde d’accord. Quand en plus de ça, on entretient l’espoir de changer le monde (rien de moins), difficile d’accepter qu’on ne va pas plaire à la Terre entière.

Pourtant, même chez le public écolo, il y a des différences de valeurs, de caractères, d’aspirations, de modes de vie, etc. fortes. Penser que votre entreprise éco-responsable peut mettre tout le monde d’accord en intégrant tous les critères possibles est une illusion dont vous devez vous séparer au plus vite.

niche entreprises éco-responsables
« Est-ce que tout le monde est avec moiiiii ? »

Si l’écologie était une vraie niche il y a quelques années, ce n’est aujourd’hui plus le cas. L’offre est vaste, avec des nuances importantes, et tant mieux : elle permet à chacun d’aller vers les produits ou services auxquels il s’identifie vraiment.

Beaucoup d’échecs de projets sont liés à un problème de cible. En voulant plaire à tout le monde, vous adopterez un discours tiède qui n’émoustillera personne, car trop général. À l’inverse, plus vous serez spécifique, ciblé, fermement positionné sur des valeurs qui sont les vôtres (et qui sont plus précises que « l’éco-responsabilité »), plus vous atteindrez votre cible en la touchant au cœur.

Lâchez-moi donc ce fantasme de plaire à tout le monde et soyez vous, à 300 % vous. Vous voulez un exemple ? Pour beaucoup, business = sérieux. Je ne suis pas d’accord avec ça, et ne cherche pas à adopter un langage qui n’est pas le mien pour plaire à des clients qui n’ont pas d’humour. Aussi, je me présente à vous nature. Si vous n’aimez pas mon ton, c’est que nous ne sommes pas faits pour travailler ensemble 😉

3) Un rapport malsain à l’argent dans les entreprises éco-responsables

Là encore, les relations problématiques avec l’argent ne sont pas l’apanage des entrepreneurs éthiques… Mais elles concernent la majorité d’entre eux.

En France, on a un rapport très ambivalent avec l’argent. On veut en gagner – puisque c’est avec ça qu’on vit, mais pas trop, parce qu’on n’est pas cupide. Et quand l’environnement ou le social entrent dans l’équation, alors c’est un vrai bordel. Il ne faut pas faire d’argent avec de belles valeurs, car ce serait les dévoyer. Cette croyance interroge sur le modèle économique qu’on veut pour notre société… Mais j’ai déjà développé l’opposition argent/environnement dans un autre article.

problème argent entrepreneur environnement
Hélas, on ne peut pas cultiver son propre argent dans son jardin.

Énormément d’entrepreneurs se sabordent en refusant d’admettre qu’ils ont un problème avec l’argent. Qu’ils n’assument pas d’en demander à leurs clients, ni d’en gagner. Qu’ils accordent plus d’importance à ce qu’on va penser d’eux s’ils décollent, qu’à ce qu’ils sont en train d’accomplir. Et inconsciemment, ils créent les conditions de leur échec.

Je le sais : j’étais de ceux-là. Et je dois régulièrement me mettre des claques pour ne pas retomber dedans.

Bien sûr, toute entreprise qui cartonne attire la médisance et la jalousie de ceux qui n’ont pas réglé leurs problèmes avec l’argent, ou ne s’autorisent pas le succès. Mais vous n’avez aucune prise sur ce que les gens penseront de vous.

Vivez votre aventure pleinement, en restant fidèle à vos valeurs et besoins profonds : c’est une des clés du succès.

Vous êtes un entrepreneur éthique et vous cherchez comment faire pour vous développer ? Je conseille les entreprises éco-responsables au début de leur projet (0-3 ans), pour les aider dans leur développement. Pour une séance de coaching ou un forfait accompagnement de plusieurs séances, envoyez-moi un mail à anaelle@lestylovert.com en décrivant votre projet : nous choisirons ensemble un créneau pour un entretien de 30 minutes (gratuit) où nous verrons comment je peux vous aider.
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