Pour une communication transparente et de proximité

Temps de lecture : 4 minutes

Les cotillons du réveillon à peine rangés, je me demande de quoi l’année 2018 sera faite. J’espère qu’elle sera riche en rencontres et en collaborations enrichissantes, en projets stimulants et en apprentissages.

On sait déjà que Google pratique comme il peut la chasse aux contenus de mauvaise qualité, mais il paraît que Facebook part aussi en guerre contre les pratiques putaclic. Serait-ce l’année du contenu texte ? Celle où les entreprises et organismes réaliseront l’importance de la rédaction web dans leur stratégie marketing et de communication ? 

Pour cette nouvelle année, je fais le vœu d’une communication écrite plus intelligente, plus intéressante et plus efficace, basée sur un message fort et des supports adaptés. Car les sites et blogs sont encore trop peu nombreux à accorder l’importance qu’elle mérite à la rédaction web. Or, vos textes ne sont pas là pour faire joli, ni pour remplir les blancs.

Haro sur les sites web opaques et vides

Que ce soit pour mon travail de journaliste, de rédactrice web ou de blogueuse, j’ai souvent du mal à trouver des informations pertinentes. J’échoue sur des sites qui sont des coquilles vides, avec un discours trop vague et de longs paragraphes pour ne rien dire. L’exemple-type des textes qu’on lit en diagonale (et sans remords).

Alors en 2018, on arrête de meubler, on stoppe les copier-coller et les paraphrases : ce que l’on veut, ce sont des réponses à nos questions, des chiffres, des exemples, des images. Bref, de la matière.

Vous avez forcément quelque chose à dire que d’autres n’ont pas dit avant vous. Arrêtez d’écrire ce que vos clients savent déjà : apprenez-leur des choses. Avant ça, essayez de regarder votre site Internet avec l’œil du novice : est-il clair et suffisamment détaillé ? Avez-vous anticipé toutes les interrogations que vos clients pourraient avoir ?

Je me répète : vos prospects commencent toujours par enquêter sur vous sur Internet (cf. mon article précédent). S’ils ne trouvent pas l’information qu’ils cherchent, la plupart d’entre eux s’en vont voir ailleurs. Et vous perdez un client potentiel. Pire, si vous pratiquez la langue de bois, vous instaurez un climat de défiance et votre réputation se dégrade.

En 2018, il est donc temps d’intégrer cette donnée (si ce n’est pas déjà fait) : vos clients veulent de la proximité et de la transparence.

Soyez proche de vos clients

Votre communication sera plus efficace si elle est sympathique. Un ton ni trop proche, ni trop lointain, un peu (beaucoup ?) d’humour, des visuels attrayants… font déjà une grosse partie du job.

Mais ça, ce n’est pas nouveau. Au-delà de ça, il y a l’idée de proximité : tout le monde préfère donner son argent à un professionnel de confiance, plutôt qu’à une entreprise inconnue et sans visage.

Aujourd’hui, les consommateurs veulent retrouver du lien avec ceux qui les nourrissent, comme on peut le voir à travers l’explosion de la demande de produits locaux. Mais ce phénomène ne se limite pas à l’alimentation, et atteint de plus en plus les autres sphères de la société. Pensez-y.

Préférez une communication transparente

Vous le savez peut-être, mais les entreprises cotées ont l’obligation de publier chaque année des informations concernant l’impact environnemental et social de leurs activités. La faute à la stupidité de cette mesure, peut-être, mais toujours est-il que la communication RSE des entreprise est très souvent ratée. Trop généraliste, trop vague, pseudo-transparente et simulant une proximité inexistante…

Certes, il est plus difficile de créer une proximité quand on est un grand groupe pétrolier mondial (contre-exemple facile et consensuel)… Mais les entreprises de plus petite taille ont tendance à s’inspirer des stratégies de communication des plus grands groupes, ce qui me semble être une erreur.

Vous avez la possibilité d’être proche de vos clients et transparents : sautez sur l’occasion. Car ils souhaitent comprendre ce qu’ils achètent et pourquoi ils payent ce prix-là. Ils veulent des explications claires et honnêtes sur votre activité, le contexte, vos démarches…

Oui, la pédagogie est un élément essentiel d’une bonne stratégie de communication, et ce d’autant plus si votre secteur est un peu opaque pour le grand public.

Un blog d’entreprise et/ou un système de FAQ bien conçu sont des outils appropriés pour donner des détails aux curieux qui les cherchent. Vous pouvez aussi utiliser des pages web, mais dans ce cas, soignez l’architecture de votre site pour faciliter la navigation. N’oubliez pas non plus la fonction « recherche » : plutôt que de fouiller votre site, certains préfèreront taper quelques mots-clés pour accéder rapidement aux informations.

Quelques exemples de stratégies de communication transparente et/ou de proximité

Parce que je travaille beaucoup sur l’écologie et la consommation responsable, j’ai beaucoup d’exemples de communication transparente (ou non…) en tête.

Prenons Enercoop. Ce fournisseur alternatif d’électricité a un point fort : plutôt que d’acheter une électricité d’origine inconnue sur le marché de gros, puis les certificats « verts » qui vont avec, il contracte directement avec les producteurs d’énergie renouvelable. Le marché de l’énergie, c’est un sujet très compliqué. Alors Enercoop s’efforce d’expliquer encore et encore en quoi leur offre est plus durable que celles des fournisseurs « classiques » : FAQ bien foutue, campagne vidéo #DerrièreLaPrise, articles de blog, wiki des économies d’énergie… Bien sûr, même s’ils matraquent le message, il y aura toujours des personnes à qui cette communication ne parviendra jamais. Mais quiconque a fait un tour sur leur site Internet ne peut pas dire qu’il n’a pas les informations à disposition.

Autre exemple : la marque Loom. Leur crédo, ce sont les vêtements conçus pour durer. Alors forcément, ils expliquent leur démarche : pourquoi la fast fashion est un problème et quelle est la réponse qu’ils apportent à la mode du prêt-à-jeter. Leur article « ce tee-shirt a une histoire de ouf » est un exemple de pédagogie (et de communication !) particulièrement réussie. Les pages de l’onglet « le projet » sont également très réussies à mon sens, et faciles à trouver depuis la page d’accueil.

Dernier exemple : Trello, le célèbre outil de gestion de projet. D’une part, les employés de Trello utilisent Trello, ce qui les place en bonne position pour connaître les limites de l’outil et les améliorations à lui apporter (si ça c’est pas de la proximité !) D’autre part, les développeurs de Trello ont un tableau public sur lequel ils épinglent les bugs que les utilisateurs leur signalent, et les fonctionnalités à développer : ainsi, tout le monde – y compris les clients – sait en temps réel où en est l’équipe… (Si ça, c’est pas de la transparence !)

Dans ces trois exemples, le ton et les réponses apportées témoignent que ces pages ont été conçues / écrites par des êtres humains. Des gens qui se sont vraiment demandés : « À quelles questions faut-il que j’apporte une réponse ? Qu’est-ce que j’aimerais savoir, moi, en tant que consommateur ? »

Une communication honnête : vous avez tout à y gagner

Et j’irai même plus loin. Il y a eu tellement de scandales sanitaires, de fraudes et d’arnaques en tous genres et dans tous les secteurs que le consommateur est aujourd’hui bien échaudé. Il a sans cesse l’impression d’être pris pour un jambon (ou un tofu s’il est végé), et c’est compréhensible.

L’intérêt de la transparence et de la proximité, c’est d’instaurer un rapport de confiance. C’est de montrer à votre client que vous le respectez et qu’il a eu raison de vous choisir. Il est dans votre intérêt de lui expliquer, du mieux que vous pouvez, pourquoi votre offre est comme elle est, pourquoi vos prix sont ce qu’ils sont.

Soyez honnête jusque dans les limites de votre offre. Oui, les limites : je ne vous parle évidemment pas de placarder vos points faibles en page d’accueil de votre site. Ni même de les mettre en avant : simplement de mentionner ce que vous ne pouvez pas faire, les contraintes avec lesquelles vous composez, vos marges de progression. Car vous cherchez constamment à progresser, n’est-ce pas ? 

Comme dans les relations interpersonnelles, votre client préfère apprendre une nouvelle désagréable de vous que par lui-même ou d’un concurrent. Respectez-le. Montrez-lui que vous ne lui mentez pas, même par omission ou en jouant sur une ambiguïté.

Je suis persuadée qu’une stratégie de communication transparente et honnête, qui joue la carte de la pédagogie, de la sympathie et de la proximité est l’une des clés de la réussite en 2018.

Et cela passe évidemment par des textes soigneusement réfléchis et rédigés 😉

2 Comments

  1. Entièrement d’accord avec vous, une communication transparente est indispensable pour établie une relation de confiance entre les lecteurs et le blogueur ou l’entreprise elle-même. Un contenu personnalisé et percutant en est la clé.

  2. Pingback: La belle surprise du shampoing solide | La Révolution des Tortues

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